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好男人的郎酒——郎酒廣告戰(zhàn)略定位策劃案
作者：寧曉剛 時(shí)間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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“郎”的出彩機(jī)會(huì)
一句“無(wú)酒不成席”，把酒在中國(guó)飲食文化中的至尊地位概括得十分精到。難怪中國(guó)酒業(yè)會(huì)風(fēng)起云涌，難怪中國(guó)酒廠要前赴后繼。但是，縱覽國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)廣告，我們可以很容易發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：他們一方面絞盡腦汁地去尋找“訴求”、“賣(mài)點(diǎn)”以達(dá)到最大限度刺激購(gòu)買(mǎi)欲的目的，一方面卻又對(duì)最明確、最普遍的消費(fèi)群—男人熟視無(wú)睹。白酒企業(yè)少見(jiàn)廣告語(yǔ)，即使有，也如出一轍、毫無(wú)新意。一些自吹自擂、海闊天空的廣告語(yǔ)看似大氣，實(shí)則淺薄庸俗。白酒是賣(mài)給男人喝的，男人是當(dāng)然的白酒消費(fèi)主角。而我們的廣告卻不去體貼入微地研究男人，琢磨男人，我們的白酒叫賣(mài)能抓住男人的心嗎？白酒廣告能摘取效益這只金蘋(píng)果嗎？反過(guò)來(lái)，放眼針對(duì)女人的化妝品廣告，一招一式，無(wú)一不是與女人“肌膚相親”，一句句暖洋洋的話(huà)直搗女人心窩，把不同年齡不同階層的女人照顧得無(wú)微不至，哄得所謂伊人神魂顛倒，成天弄些霜呀膏的往臉上砌�？梢赃@樣說(shuō)，過(guò)去的白酒，廣告費(fèi)投入最多，成功的廣告最少，廣告中大話(huà)多于文化。美國(guó)人說(shuō)：“用于廣告上的錢(qián)有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂”；德國(guó)人也說(shuō)：“現(xiàn)今人們可以這樣認(rèn)為，至少四分之三的廣告開(kāi)支顆粒無(wú)收”。于是就有很多廣告人用這來(lái)為自己平庸的廣告策劃開(kāi)脫，使無(wú)數(shù)業(yè)主成為冤大頭。其實(shí)，假如我們把廣告錘煉得精彩一點(diǎn)，再精彩一點(diǎn)，與品牌，與市場(chǎng)，與營(yíng)銷(xiāo)貼得近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)，我們大有可能減少?gòu)V告的無(wú)效開(kāi)支的。
這種現(xiàn)象對(duì)于整個(gè)崇尚文化的白酒界，應(yīng)是一種尷尬，而郎酒則可以暗喜：機(jī)會(huì)來(lái)了哦！
“郎”的男人味
郎酒的機(jī)會(huì)其實(shí)就在于其本身這個(gè)“郎”字。關(guān)于“郎”，我們似乎可以作這樣的想象——一百多年前，一個(gè)勤奮、豪爽的男人，有一天終于按奈不住自己的沖動(dòng)，選來(lái)上好的谷物，取出甘冽的山泉，按照高人傳授，融進(jìn)自己的靈感，把一種從此香入男人骨髓的酒留在了世上。也許是受地名的恩澤，也許是酒的主人本來(lái)就是要用最美的酒犒勞世上真男人，一個(gè)擲地有聲的名字不經(jīng)意地就響了起來(lái)，而且一響就是上百年。在這種想象中，我們可以找到一種郎酒廣告語(yǔ)言的歷史和文化的支撐點(diǎn)，那就是“郎”=男人。
字典上說(shuō)：“郎”，是對(duì)年輕男子的稱(chēng)呼，古代女子對(duì)情人或丈夫也稱(chēng)做“郎”。就此看來(lái)，自郎酒誕生的那一天起，它的創(chuàng)始人就有意無(wú)意地已經(jīng)以品牌的形式明確了自己的目標(biāo)消費(fèi)群以及廣告定位，甚至，已經(jīng)為郎酒日后發(fā)展成為高檔酒埋下了伏筆，因?yàn)椤袄伞痹诠糯�有一個(gè)解釋?zhuān)蔷褪恰笆汤伞�。這在當(dāng)時(shí)已是相當(dāng)大的官了。這個(gè)“郎”字，是郎酒的前人給后人留下的另一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，一筆獨(dú)有的精神財(cái)富，也是一種至精至簡(jiǎn)、至深至遠(yuǎn)的廣告思想。遺憾的是，過(guò)去我們釀著郎酒，藏著郎酒，喝著郎酒也賣(mài)著郎酒，居然從來(lái)沒(méi)有去深入研究這個(gè)“郎”字，更沒(méi)有循著這個(gè)“郎”所蘊(yùn)藏的豐富內(nèi)涵去打造郎酒的廣告語(yǔ)言，去施展郎酒在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)有的情感魅力——郎在家里閑怠了許多年。
好在，我們現(xiàn)在已經(jīng)徹底破譯了這個(gè)“郎”字。
“郎”的廣告語(yǔ)
我們不妨列出這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的表，對(duì)郎作一個(gè)簡(jiǎn)單的分析：
主角身份品格特質(zhì)
郎年輕男子熱情、開(kāi)朗、豪爽、勇敢、勤奮、聰明。不怕挫折，敢于挑戰(zhàn)。勤奮的男人
勇敢的男人
智慧的男人
成功的男人
鐘情的男人
……
——好男人
情人
丈夫浪漫、鐘情，懂生活、瀟灑飄逸，富于情趣，有責(zé)任感、安全感。
侍郎果斷、理智、無(wú)私、公正、智慧、穩(wěn)健、成熟，胸懷坦蕩、器宇軒昂
只需望文生義，即可得到眾多有血有肉的性格男人形象。與其說(shuō)這些形象都是郎獨(dú)有精神品質(zhì)的折射，還不如說(shuō)，他們都是郎酒要傾情慰勞的好男人。
至此，郎酒系列化的廣告語(yǔ)言大可一錘定音：
郎酒慰勞勤奮的男人
郎酒慰勞勇敢的男人
郎酒慰勞智慧的男人
郎酒慰勞成功的男人
郎酒慰勞鐘情的男人
……
中國(guó)郎酒
慰勞天下好男人
本廣告語(yǔ)價(jià)值描述
1．徹底挖掘出了郎所獨(dú)有的文化精髓，找到了郎準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略定位，顯現(xiàn)了郎鮮明的個(gè)性特征，使郎酒在中國(guó)白酒中顯得格外醒目、突出。
2．可以大力鞏固并大幅提升郎酒的品牌形象，進(jìn)一步明晰郎酒品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想，推動(dòng)郎酒進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道。
3．這一系列飽含情感的語(yǔ)言，可以成為郎酒實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和情感營(yíng)銷(xiāo)的第一主題。由此激發(fā)郎酒整合營(yíng)銷(xiāo)新思路。
4．男人是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的中流砥柱，他們以不斷的奮斗換來(lái)事業(yè)的輝煌。而在這奮斗中，同時(shí)也飽含艱辛。他們同樣需要理解、支持，需要關(guān)懷和慰勞。郎作好了男人這篇文章，就等于作好了整個(gè)市場(chǎng)。
5．緊緊抓住男人心理，為男人喝郎酒提供理由。男人落座，首先討論的是喝什么酒。假如我們的聰慧大方的促銷(xiāo)小姐察言觀色，情真意切、顧盼生輝地提示：在座各位都是勤奮的男人、成功的男人、鐘情的男人……郎酒慰勞天下好男人。各位難道不愿意用郎酒慰勞一下自己？男人心理定將得到很大滿(mǎn)足，且有不為之動(dòng)心之理？同時(shí)，男人們?cè)诤壤删频臅r(shí)候，無(wú)論他是勤奮的男人、成功的男人還是鐘情的男人，往往都會(huì)回味其中的意韻，席間平添許多話(huà)題。
6．為女士向男人敬酒提供口實(shí)：讓我慰勞一下各位好男人！男人自然開(kāi)懷暢飲。同時(shí)男士也會(huì)回應(yīng)：好男人背后都站著一個(gè)好女人，最應(yīng)該慰勞的是女人。女士當(dāng)然也會(huì)舉杯應(yīng)和……名為男人的酒，實(shí)為大家的酒。
7．語(yǔ)言多為開(kāi)口音，音樂(lè)感強(qiáng)，瑯瑯上口，易記易誦。
8．無(wú)論是電視廣告、報(bào)紙廣告還是商場(chǎng)、酒店P(guān)OP廣告，廣告語(yǔ)都為制作者提供了一條明確的創(chuàng)意線索。
9．便于尋找形象代表。
10．為各片區(qū)市場(chǎng)提供了一個(gè)統(tǒng)一的廣告設(shè)計(jì)、制作及發(fā)布規(guī)范。
11．系列廣告語(yǔ)言之間既相互獨(dú)立，又相互照應(yīng)，同時(shí)層次性、節(jié)奏性、延展性極強(qiáng)，運(yùn)用十分靈活。不同的促銷(xiāo)對(duì)象，均有主題鮮明、定位準(zhǔn)確的廣告語(yǔ)言：學(xué)子深造、才俊敬業(yè)：“郎酒慰勞勤奮的男人”；將士出征、勇者斗兇：“郎酒慰勞勇敢的男人”；運(yùn)籌帷幄、勝券在手：“郎酒慰勞成功的男人”；兩情相悅、愛(ài)意永隨：“郎酒慰勞鐘情的男人”……由此打開(kāi)郎酒實(shí)施主題營(yíng)銷(xiāo)的嶄新局面。
12．酒店臨場(chǎng)促銷(xiāo)最頭痛的是促銷(xiāo)小姐無(wú)話(huà)找話(huà)，很多不得要領(lǐng)的語(yǔ)言不僅使促銷(xiāo)流產(chǎn)，往往還會(huì)使大家陷入尷尬的境地，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。本廣告語(yǔ)言既可以順利解決促銷(xiāo)小姐臨場(chǎng)促銷(xiāo)的語(yǔ)言切入問(wèn)題，更可以使促銷(xiāo)變得大方自如，為客人們飲酒營(yíng)造一種輕松活潑的氛圍。
13．將系列廣告語(yǔ)分別印制于禮品上，使禮品派發(fā)具有極大的針對(duì)性，情味十足。例如：將印有“郎酒慰勞鐘情的男人”字樣的禮品送給女賓，再由女賓轉(zhuǎn)贈(zèng)給自己的丈夫或情人，定會(huì)引來(lái)一陣心旌搖蕩；若由促銷(xiāo)小姐席間贈(zèng)送，也會(huì)收到別樣效果：禮品乎？信物乎？男人其實(shí)會(huì)經(jīng)常在意識(shí)里做些無(wú)礙大體的小動(dòng)作的，這些小動(dòng)作往往會(huì)帶來(lái)一些信馬由韁的遐想，從而起到平衡心理、撫慰心理的作用，不可小視。
我認(rèn)為，“郎”完全應(yīng)該作為郎酒的文化精髓加以明確，加以宣揚(yáng)。把“郎”的文章做足做深，極有可能成為郎酒的一個(gè)新的跳躍點(diǎn)。分析世界著名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：廣告的創(chuàng)新所能帶來(lái)的不僅僅是視覺(jué)的震撼，它完完全全可以引發(fā)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的革命。企業(yè)由此釋放的能量可以當(dāng)量計(jì)。